Marina Abramovic e la sua idea di marketing: come è nato il MAI (Marina Abramovic Institute)

Era il 10 luglio 2013 quando rimasi leggermente scosso da un articolo postato da una collega d’università sul gruppo degli storici dell’arte di Roma Tre di Facebook, che raccontava la performance di una Marina Abramovic in stretta collaborazione con il rapper Jay-Z, presso la Galleria Pace di New York.

Marina Abramovic

Il rapper americano, infatti, in quell'occasione, aveva deciso di riproporre per il video di Picasso Baby, il singolo con numerosi riferimenti all’arte contemporanea, la performance dell’Abramovic, The Artist is Present, tenutasi nel 2010 al MoMA di New York, modificata in un vis a vis con l’artista.

Già in quell’occasione la totale fede verso una Marina Abramovic lontana da un qualunque mercato dell’arte vacillò; difesi la sua performance giustificandola come un atto di filantropia generale, nello specifico un insegnamento al teenager medio che ama la musica ma snobba l’arte perché la crede elitaria e di settore: se anche solo uno degli utenti di quel video, alla fine di esso, fosse stato curioso di andare a ricercare la performer su un qualunque motore di ricerca, allora l'azzardo avrebbe portato a risultati validi.

Ahimè però, l’ultimo suo progetto mi lascia credere che anche l’inarrivabile artista montenegrina alla fine abbia capitolato al mercato dell’arte.

Infatti, è notizia del 25 agosto, la messa al termine del progetto fortemente voluto dalla signora dell’arte, un istituto nel quale diffondere attraverso diversi insegnamenti, il metodo Abramovic.

Manifesto di sponsorizzazione del MAI

Il MAI (Marina Abramovic Institute) è un’idea che prevede l’apertura nel 2015, di un centro sperimentale ad Hudson, nel cuore dello stato di New York, in un ex teatro al 620 di Columbia Street; una struttura acquistata dalla stessa per 950mila dollari, a cui poi ha aggiunto i rimanenti 1,5 milioni dei risparmi di una vita per i lavori di manutenzione e ristrutturazione dell’edificio.

Per i rimanenti 600.000 dollari necessari a coprire l'intero finanziamento, l'artista ha quindi deciso di appellarsi al crowdfounding tramite il sito Kickstarter, che in soli pochissimi giorni ha portato i frutti sperati. Ordunque dato che secondo il fare machiavelliano, il fine giustifica i mezzi, personalmente avrei potuto anche accettare la cosa se ogni donazione avesse avuto una base di incondizionato amore per l’arte, fuori da una qualunque mercificazione della persona e dell’arte dell’Abramovic, cosa che invece non è accaduta.

Il MAI fortemente voluto da Marina Abramovic

I sostenitori della causa infatti, hanno beneficiato di premi e rivelazioni in cambio del loro denaro.

Con un dollaro ogni donatore si assicurava un abbraccio da parte della performer, durante un evento già in programma il cui nome ne lascia presagire il contenuto: The Embrace; per 25 dollari, l’artista svelava via internet alcuni trucchi del suo metodo; con una donazione di 100 dollari, ogni donatore avrebbe ricevuto a casa un DVD completo con gli esercizi da praticare per acquisire il metodo Abramovic; con 1.000 dollari, quel metodo veniva spiegato vis a vis via chat.

E ancora, per tutti gli estimatori di arte facoltosi, che hanno contribuito con il massimo della cifra donabile, 10.000 dollari, esistevano due opzioni non tralasciabili al caso: la partecipazione all'evento Spirit Cooking with Marina, una sorta di cena con l'artista, che in sede insegna a cucinare e rivela le ricette delle sue zuppe macrobiotiche, ideali per il corpo e per la mente, e l’angosciante esercizio del nulla: nulla seguirà alla donazione; nessuna proclamazione o esternazione in merito.

Lady Gaga durante alcuni esercizi performativi

Un’opzione quest’ultima, che per quanto pesante da scegliere, pone il donatore di fronte ad una realtà per alcuni versi benevola per altri angosciante: l’idea di aver contribuito ad uno sviluppo pedagogico e pratico dell’arte, senza che mai nessuno possa saperlo; una scelta forte da affrontare, ma che vale un insegnamento di per sé: la spiritualità di un'azione benefica, vince sul materialismo di un riconoscimento enfatizzato.

Intanto, per i più curiosi e gossipari, ricordo che già Lady Gaga, che in maniera sempre più preponderante si sta avvicinando al mondo della Performance Art, discostandosi allo stesso tempo dalla musica, ha iniziato a collaborare con l’Abramovic ed a sponsorizzare il MAI. Dal mio canto, sono sicuro che non sarà l’unica artista a farlo, ricordando il precedente Jay – Z o Orlando Bloom e James Franco che hanno posato da guest star nel 2010 al MoMA di fronte a Marina.

Che quindi Marina Abramovic si sia commercializzata o meno, non è dato a me giudicarlo, né mi è dato giudicare le scelte di marketing applicate al Kickstarted o la collaborazione con l’icona mondiale del pop e del trasformismo.

Qualunque sia la verità, le jeux soint fait; il MAI è stato fondato e ora non ci resta che attendere il 2015 per conoscerne meglio la didattica, il metodo ed i programmi.  

Per chi ne volesse sapere di più, il sito ufficiale del MAI è: 

http://www.marinaabramovicinstitute.org/mai.